Tekstaro de Esperanto

Parto de unu teksto en kolekto de Esperantaj tekstoj

Listo de ĉiuj partoj  ⇐ Al la antaŭa parto  Al la posta parto ⇒ 

Kontakto 2011-2019

La bazan tekston origine enkomputiligis Rogener Pavinski

Proksimuma verkojaro: 2011-2019

Kreis la Esperantan tekston: diversaj personoj

La artikoloj origine aperis en Kontakto: http://kontakto.tejo.org.

SCIENCO

Neŭromerkatiko: moderna ilo por regi la homon

Olga SHILIAEVA – Rusio

Kalashnikov ISTU

En la jaro 1902 oni ekgvidis la unuajn kursojn pri merkatiko. Tio okazis en Usono. Nun sen aplikado de merkatiko funkcias eĉ ne unu entrepreno aŭ organizo. Merkatiko iĝis parto de nia ĉiutaga vivo. Merkat-mesaĝojn ni vidas ĉie, ni mem nemalofte produktas ilin en la reala vivo aŭ Interreto.

De sia apero merkatiko trapasis kelkajn etapojn. Dum multaj jaroj ĝi estis parto de ekonomio, poste, de manaĝerado, kaj nun oni traktas ĝin kiel apartan sciencan branĉon.

Merkatiko longtempe uzis metodojn de aliaj sciencoj matematiko, statistiko, sociologio, makro- kaj mikroekonomiko. Dum longa tempo ili estis utilaj kaj povis liveri plenan merkat-analizon. Sed nun, en la 21a jarcento, kiam la ritmo de nia vivo terure plirapidiĝis, la iam ekzistantaj metodoj ne plu kapablas influi la cerbon de aĉetantoj kaj venis epoko de la “reklama blindeco”.

Kial homo aĉetis ĝuste tiun varon, se alia simila estis vendata altrabate? Kial homo dum enketado diras jenon, sed agas alie? Kial la plivastiĝo de sortimento foje kondukas ne al kresko de vendoj, sed male, al la rezigno aĉeti. Merkatikistoj opinias, ke ili trovis la ilon por respondi al tiuj demandoj. Ili kunigis du ŝajne nekunigeblajn sciencojn – merkatikon kaj medicinon.

Ĉiuj scias, ke medicino nun fokusiĝas surkampe de cerboesplorado kaj de tie aperas la novaj branĉoj: neŭrokirurgio, neŭrotraŭmatologio, neŭrofiziologio, neŭropsikologio kaj jen... neŭromerkatiko.

Kio estas neŭromerkatiko? Ĝi estas merkatiko, kiu uzas diversajn stimulojn, influantajn sur la homa cerbo, por kaŭzi la necesan agon. Tiuj stimuloj povas efiki pere de vido-, flaro-, tuŝo- kaj gustosensoj, memorkapablo, sociaj stereotipoj kaj valoraĵoj, do ĉio, kio povas provoki senkonsciajn reagojn de la celata aĉetonto.

La tradiciaj menieroj analizi la merkaton (enketado, intervjuado, fokus-grupoj ktp) ne plu donas fidindan bildon, ĉar ofte la respondinto donas ne veran, sed socie taŭgan respondon, li/ŝi povas doni al la sama demando malsamajn respondojn depende de la diurnhoro, ĉirkaŭa medio, sekso kaj la aspekto de la enketanto. Li/ŝi mem ne ĝisfine konscias sian konduton kaj apenaŭ povas taksi ĝin.

Celante plialtigi la fidindecon de la merkat-esploroj, la neŭromerkatikistoj proponas uzi tute aliajn metodojn. Tiuj metodoj baziĝas sur la fiksado de la cerbreagoj al diversaj stimuloj (dezajno, reklamo, slogano, kosto, firmaa koloro, odoroj, tuŝoj ktp). Tiel oni proponas uzi elektro- kaj magneto-encefalografion, magneto-resonanc-tomografion, haŭto-galvan-reagon, okulgrafion k.s.

Ekzemple, en 2002 la scienca centro de Daimler Chrysler AG uzis magneto-resonanc-tomografion por “kompreni” la cerbon de siaj potencialaj aĉetantoj. Al ili oni montris fotojn de la aŭtoj Mini Cooper kaj Ferrari. La analizo diris, ke kiam la partoprenantoj rigardis al la foto de Mini Cooper, aktiviĝis malgranda malantaŭa sekcio de la cerbo, kiu respondecas pri la memorfiksado de vizaĝoj. Do sume al tio, ke Mini Cooper havas la konatan dezajnon, firman konstruon, 16-klapan 1,6-litran motoron kaj 6 sekurkusenojn, ĝi asociiĝas en nia cerbo kun pozitiva homvizaĝo el infanaj animaciaj filmoj (vi scias, ke homo la tutan vivon en sia kaŝita profundeco restas infano).

En 2003, uzante denove magneto-resonanc-tomografion, Baylor College of Medicine (Houston, Usono) esploris kiu trinkaĵo estas pli bona, ĉu PepsiCoke. Dum la unua parto de la eksperimento, la partoprenantoj gustumis trinkaĵojn, ne sciante, kiun ili trinkas. Pli ol duono de la volontuloj preferis Pepsi-n. En la dua parto de la eksperimento oni sciigis la homojn pri tio, kion ili trinkos, ĉu Pepsi-n aŭ Coke-n. Rezulte, 75% diris, ke ili pli ŝatis Coke-n. La logotipon Coca-Cola, la firmaa koloro, la dezajno de la botelo kaj ĉefe la asocioj el la infanaĝo influis la cerbon de la aĉetantoj. La konduton de homo regas ne konscio, sed la emocioj.

La emocioj regis la konduton de studentoj, kiam psikologoj petis ilin elekti unu el la donacoj – donackarton de Amazon.com je sumo de 15 dolaroj tuj aŭ je sumo de 20 dolaroj, se la studento atendos du semajnojn. La plimulto el la studentoj elektis la unuan opcion – ricevi la malpligrandan sumon, sed tuj.

Al aliaj studentoj estis proponitaj 10 dolaroj, se ili surmetos bluan sveteron. Neniu kontraŭis ricevi 10 dolarojn nur pro tiu simpla afero. Post tio oni diris, ke la svetero apartenis al seria murdisto. Jam tre malmultaj studentoj ekvolis surhavi la veston.

Johnson’s Baby produktas nuntempe porbeban pudron kun aromo de vanilo. Kiam la beboj plenkreskos, eblos vendi al ili iujn ajn varojn kun subtila vanila aromo, la homoj eĉ ne komprenos, kial ili preferis tiun varon. Nur la “ruza” Johnson’s Baby havos la respondon – senkonscie la homoj aĉetos odoron konatan el la bebaĝo, kiam la patrino estis apude, kaj la bebo sentis protekton, komforton kaj varmon.

La plej granda vendejo de Samsung en Novjorko odoras je miela melono. Tiel la merkatikistoj de la kompanio volas, ke la aĉetantoj eksentu sin en la tropikoj kaj malplimulte estu ŝokitaj de la kostoj. Vestvendejojn oni ofte aromigas per odoroj de freŝlavitaj vestaĵoj, kaj la kompanio British Airways pulvorigas la salonojn de la unua klaso per aromo de kamparaj herboj, por ke la pasaĝeroj sentu sin kiel dum komforta promenado.

El du saketoj de majonezo – el kiuj unu estas larĝa supre kaj malsupre kaj mallarĝa en la mezo, kaj la dua havas mallarĝan supron, sed larĝas en la mezo – virinoj preferas la unuan. Ĝi memorigas sveltan figuron. Neniu virino volas senti sin kiel tromanĝintan Budhon. 90% de la raziloj por sia edzo aĉetas virinoj. Pro tio Gillette metas fotojn de brutalaj viroj sur la etikedojn de siaj produktaĵoj. Same – pri viraj subvestoj.

Do eblas doni multajn ekzemplojn kiel la entreprenoj praktike aplikas la esplorojn pri neŭromerkatiko. Plata reklamo – televido, radio, surstrataj ŝildoj restis en la pasinteco. Baldaŭ la homaro ne perceptos eĉ seksan reklamon. Por resti vivaj kaj konkurpovaj, la entreprenoj ĉiam serĉas ion novan, kio igus la homojn fari pli da aĉetoj. Nun la firmaoj jam eĉ komencis manipuli per niaj naturaj timoj: se vi ne uzos nian varon, via vizaĝo fariĝos malbela, vi nepre havos kapohaŭterojn, viaj dentoj kariiĝos, vi dikiĝos ktp.

La merkat-esploristoj dividiĝis en du partojn: unu parto opinias, ke la uzado de neŭromerkatiko donas novan energion al la merkato kaj influos por pli bona kompreno de la homa konduto, la alia diras ke la rimedoj de la neŭromerkatiko estas profunde maletikaj. Kion pensas vi? La temo certe estas polemika.