Tekstaro de Esperanto

Parto de unu teksto en kolekto de Esperantaj tekstoj

Listo de ĉiuj partoj  ⇐ Al la antaŭa parto  Al la posta parto ⇒ 

Kontakto 2011-2019

La bazan tekston origine enkomputiligis Rogener Pavinski

Proksimuma verkojaro: 2011-2019

Kreis la Esperantan tekston: diversaj personoj

La artikoloj origine aperis en Kontakto: http://kontakto.tejo.org.

Merkatiko (Francesco Maurelli)

Merkatiko estas politika ilo, kiun oni uzas por atingi antaŭdifinitajn celojn en tiuj situacioj, kie devigo ne eblas aŭ permesiĝas. La oficiala difino estas: “analizo, planado, realigo kaj regado de precize ellaboritaj programoj, kreitaj por realigi valor-interŝanĝon kun grupoj, al kiuj oni direktas sin por atingi starigitajn celojn”.

De tiu difino eblas eltiri tri esencajn punktojn: la neceson de konkreta celo, interŝanĝon kiel ilon por atingi ĝin neperforte kaj celgrupon kiel adresaton de la mesaĝo, kiu devas esti formulita laŭ ties vidpunktoj, interesoj, deziroj, problemoj.

Merkatiko baziĝas sur tri kernaj konceptoj: celo, celgrupo, merkatika mikso (“marketing mix” en la angla). Oni povas ilin alfronti sen specifa ordo, kvankam la plej logika sinsekvo estas la supra.

Kiel jam klarigite en la antaŭa ĉapitro, gravas ke ĉiu celo estu konkreta kaj enhavu deziratan rezulton, estu mezurebla kaj enhavu limdaton.

Por vortumi la celon povus utili krei celo-iloj-ĉenon:

celo
ilo ilo
celo celo
ilo ilo ilo ilo
celo celo celo celo

Bona maniero por distingi celon estas ke ĝi kompletigu la frazon “Ni volas atingi, ke...”. Por iri supren en la skemo oni demandu sin: “Kial fakte oni volas tion?”. Tion oni povas fari kelkfoje, ĝis oni sentas, ke oni vortumas ĝeneralan valoron. Por iri suben en la skemo oni demandu sin: “Kio rezultu de tio?”. Per tiu demando oni trafas celojn, kiuj troviĝas sub la komenca celo. Tiel farante oni atingas mapon de la necesaj ŝtupoj por sukcese atingi la plenumon de la projekto.

Por ke la celo estu SMART, laŭ la antaŭprezentita difino, restas kelkaj paŝoj farendaj: konkretigi la celvortumon, por ke ĝi estu iel mezurebla, decidi tempon ene de kiu la celo estu atingita, certiĝi ke la vortumo estu tia, ke eblas nur unu interpreto, kaj ke la celo estu atingebla. Povas okazi, ke necesas vortumi survojajn paŝojn, ĉiujn kun sia celvortumo, por dividi la procedon en fareblajn paŝojn.

La celgrupoj devus esti pluraj, kaj distingitaj laŭ la ecoj kiuj gravas por la organizo: ne ekzistas por ilin difini normigitaj kriterioj. Ekzemple organizo kun propra membraro povas komence distingi inter celgrupoj en sia membraro (internaj grupoj) kaj ekster ĝi (eksteraj grupoj).

Por identigi celgrupojn indas sekvi kelkajn etapojn, tra kiuj ebligi la identecon de ĉiu. Unue utilas vortumi la celgrupon per ĝeneralaj terminoj. Tiu estu la grupo, kiun oni volas atingi. Dum la esploro de celgrupoj la celo estas ekscii laŭeble multe pri la koncernaj homoj, por ke eblu pensi laŭ iliaj sinteno kaj situacio. Pri la esploro gravas distingi la grupon laŭ diferencoj kaj dividi ĝin laŭ subgrupoj. Por pli bone koni ĉiun grupon utilas ankaŭ distingi inter ŝanĝeblaj kaj neŝanĝeblaj ecoj de la grupo mem. Ekzemploj pri tio estas:

ŜANĜEBLAJ NEŜANĜEBLAJ
  • “problemoj”, kiujn ili mem spertas
  • interesiĝoj
  • motivoj
  • kondutoj
  • antaŭjuĝoj
  • kiujn solvojn ili aplikas, kiujn ne, kiel
  • aĝo
  • loĝloko aŭ kvartalo
  • profesio (profesia situacio)
  • kvanto da havebla libera tempo
  • enspezoj
  • moviĝeblo
  • eduko
  • kiel “trovi” ilin
  • sekso
  • vivstilo
  • hobioj

Post la distingo, se ĉiu elektita celgrupo kongruas kun la aliaj, eblas ellabori la oferton kaj difini la merkatikan mikson. Okaze de nekongruaĵoj, necesos aŭ elekti malsaman agadon aŭ limiĝi je unu sola celgrupo.

Per “merkatika mikso” oni celas la uzon kiun oni faras de stimuloj, kiuj kune reprezentas la merkatikan strategion adoptotan. Ili estas:

Post kiam la antaŭaj ŝtupoj estas plenumitaj, estas tempo por “vendi” la produkton/servon, do nepras ke la anoj de la celgrupoj decidu aĉeti ĝin. Sentaj konsideroj kiel prestiĝo, volo esti progresema, “ne resti malantaŭ la resto” estas gravaj faktoroj en decidoj. Tiuj ĉi sentaj konsideroj estas nomataj la aĉetmotivoj. La “vendisto” aludas al ili per siaj vendargumentoj. Tial nepras mense sidi sur la seĝo de la kliento, kaj ne vendi oferton, sed bezonon, alivorte:

ne seĝon, sed komforton

ne hejtigilon, sed varmon

ne frukton, sed sanon

ne kosmetikaĵon, sed belecon

ne maŝinon, sed laborŝparon

La kliento devas ekvidi la utilon de tio kion oni proponas. La ĉefaj aĉetmotivoj estas bezonoj je sekureco (komercaj certeco, fidindeco, protekto, kvalito kaj bonfarto), progreso (evoluo, plibonigo, efikeco, prospero, kresko, esploro), facileco (trankvilo, simpleco, energiŝparo), ĝuo (pureco, ordo, plezuro), solidareco (kunlaboro, socieco, aliĝa instinkto, honesto), noveco (entreprenemo, kuraĝo, estonto), ekskluziveco (unikeco, prestiĝo, reprezento, fiero, honoro, lukso), avantaĝo (ŝparo, profito, propagando, posedo).

La vendprocezo estas kreskoprocezo kiu sekvas la AIDA-formulon:

Atento → Interesiĝo → Deziro → Agado

Ĉiu produkto/servo konsistas en kolekto de utilaĵoj, kiun eblas rigardi el diversaj vidpunktoj (=aĉetmotivoj). Ju pli da utilaĵoj eblas trovi, des pli da vendargumentoj oni havos.

Por ilin trovi utilas uzi vendogramon:

AĈETMOTIVOJ
Oferto sekureco progreso facileco ĝuo solidareco noveco ekskluziveco avantaĝo
scio + sperto
fakoj
konstruo
kunordigo
fasonado
aspekto

Danke al tiu ilo, en la interago kun la adresatoj oni ne bazas la vendargumentojn sur la produkto/servo, sed sur la aĉetmotivoj de la kliento.

Bone regi la merkatikajn bazojn ne nur ebligas la proponojn ene de la Movado, sed ĉefe helpas prezenti la Movadon al eksteraj celgrupoj, tiel konigante pli efike ĝiajn ecojn kaj idealojn!