Listo de ĉiuj partoj ⇐ Al la antaŭa parto Al la posta parto ⇒
La bazan tekston origine enkomputiligis Vilhelmo Lutermano
Kreis la Esperantan tekston: diversaj personoj
La artikoloj estas ĉerpitaj el la TTT-ejo de Le Monde diplomatique en Esperanto: https://eo.mondediplo.com.
Proksimuma verkojaro: 2005-2007
Ligilo al la origina teksto en “Le Monde diplomatique en Esperanto”
Parte pro la malkresko de siaj reklam-enspezoj, la ekonomiaj malfacilaĵoj de granda nombro da komunikiloj igas ilin fari ĉion por logi la anoncistojn. La respondeculoj de la “nova formulo” de la franca taggazeto Libération, ekzemple, koncedis ke tiu celo troviĝas en ilia projekto. Sed la reklamistoj volas pli ol gazetpaĝojn kaj anteno-tempon: ili aspiras eniri la cerbojn de siaj celatoj. Kaj ili pensas ke la scienco ebligas tion al ili.
EN OKTOBRO 1919, la legendo rakontas ke Vladimir Iljiĉ Uljanov, nomata Lenino, vizitis la fiziologon Ivan Pavlov por scii, en kio liaj laboraĵoj pri la kondiĉaj refleksoj povus kontribui al la koncepto de la “nova homo” kiun la bolŝevistoj tiam klopodis formi. La scienculo povintus servi la propagandon de la reĝimo asociante, per eksteraj stimuloj, instinktajn impulsojn al aŭtomatismoj de kolektiva transformiĝo. Pavlov estis en realo nenia helpo por la bolŝevistoj, sed tiu anekdoto, vera aŭ falsa, ilustras fantasmon kiu obsedas la 20-an jarcenton: tiu de ekposedo de la spiritoj per manipulado de la subkonscio. Tio ebligus venki ĉiajn rezistadojn kiujn la simpla uzo de la kritika racio povas sekvigi. Poste, propagando estas juĝata efika kiam ĝi komprenas ke mesaĝo estas des pli bone asimilata se ĝia ricevanto estas psiĥe kondiĉita engluti ĝin — kaj alproprigi ĝin.
La demokratiaj socioj ostraciis el sia komuna lingvo la vorton “propagando”, asignita nur al la totalismaj reĝimoj. Tamen, la esplorado de la cerbo kun komercaj celoj kaj la manipulado de la amasoj, kiu devenas de ĝi, montras ke la konsum-socio ne estas tiom malproksima de ĝi. Oni memoras la faman frazon de s-ro Patrick Le Lay, prezidanto de la televidkanalo TF1, kiu koncedis en 2004 ke lia televido klopodas por vendi al Kokakolao “tempon de disponebla homa cerbo”. La elekto de tiu marko — privilegia partnero de TF1, kiel atestas la dissendo jaron antaŭe de vendiga vidbendo sendita pli ol ducent fojojn en tiu televido — ŝuldas nenion al la hazardo. En somero 2003, Read Montague, neŭrologo de la medicina universitato Baylor, en Hustono, evidentigis ke, se blinda gustotesto estas pli favora al la konkuranto Pepsi, la rezulto estas alia kiam la trinkaĵo estas vide klare identigebla kiel tiu de Kokakolao. La partoprenintoj en la eksperimento tiam deklaris preferi la sodaon kun ruĝaj kaj blankaj koloroj.
Tiel montriĝis la supereco de la marko konsiderata kiel ĉampiono pri branding, tiu teĥniko kiu celas ripeti varinsignon sur maksimumo da materialo, eĉ enmiksiĝi en la enhavojn (filmojn, seriojn). Por starigi la konekton inter la bildo de la marko kaj la stimulado de la cerbo, la sciencisto uzas maŝinon ĝis tiam uzatan por medicinaj celoj, por detekti tumorojn aŭ cerbajn akcidentojn ekzemple: la bildigon per magneta resonanco (IRM). Sekvante la cerban aktivecon de siaj pacientoj, Montague observis ke la preciza regiono de la cerbo kiu estas aktivigita dum vido de marko, la antaŭfrunta kortekso, alvokas la memoron kaj ludas gravan rolon en la scikapablaj procezoj. Inverse, la blinda gustotesto aktivigis la cerban areon nomatan “putamen ventral”, ligitan kun la nocio de plezuro. Jam en aprilo 2004, la medicina universitato Baylor organizis en Hustono la unuan mondan simpozion dediĉitan al aplikado de la neŭrona bildigo al merkatiko.
TRI JAROJN antaŭe, en Atlanto, sidejo de Kokakolao, la instituto Brighthouse, fondita de la reklamisto Joey Reiman, starigis grupon de fakuloj taskita surmerkatigi por merkatiko la instruojn tiritajn el la neŭrosciencoj. Ĝia scienca direktoro, s-ro Clint Kilts, venis al la samaj konkludoj kiel lia kolego de Hustono, lokalizante en la antaŭfrunta kortekso la cerban regionon kiu reagas al reklambildoj. Sed li observis ke tiu reago estas des pli signifa ju pli la subjekto identigas sin kun la bildo de la produkto, ju pli li estas tentata diri “jen precize mi”.* La fama ŝlosila regiono de la neŭromerkatiko estas efektive asociita kun la bildo pri si kaj kun la intima kono kiun oni havas pri si mem (tiel, la pacientoj, kies antaŭfrunta kortekso estas lezita sekve al akcidento, suferas ofte personec-perturbojn). Kiel klarigas Annette Schäfer, en la revuo Cerveau & Psycho, “jen do la motoro de la komerco. Tiu antaŭfrunta kortekso igas nin ami tion kion amas la aliaj. Sukcesi stimuli ĝin povus do esti grava celo de perfekta reklamkampanjo.”* Tio estas ankaŭ por la “neŭromerkatistoj” la blanka oro de perfekta alĥemio: la operacio kiu konsistas en transformi ĉian amon de oni al si kiel oni — la narcismo — en amon al si kiel alia: reklama celo.
Laŭ Olivier Oullier, esploristo pri neŭrosciencoj ĉe la universitato Florida Atlantic, ekzistas nun cento da entreprenoj en la mondo kiuj uzas la neŭromerkatikajn teĥnikojn.* Ili restas tamen tre diskretaj pri la faritaj eksperimentoj, pro timo estigi ondon da malaprobo en la publika opinio. En 2003, unu de ili, Daimler Chrysler, konfidis al la malsanulejo de Ulmo, en Germanio, la taskon skani la cerbojn de dekduo da homoj vidantaj bildojn de altgamaj aŭtomobiloj.
Tiam aperis la graveco de la “kerno accumbens”, zono ligita kun la sento de rekompenco. Montriĝis ke la konsum-objekto povas esti asimilata kun dezirobjekto tra vera procezo de personigo. “Kiam ili rigardis la veturilojn, tio memorigis al ili vizaĝojn, la reflektiloj similis iomete al okuloj”, priskribas Henrik Walter, psiĥiatro de la ulma malsanulejo pri tiuj iom apartspecaj “pacientoj”.* La reklamistoj vidis en tio konfirmon de intuo: necesas fortigi en la reklamaĵoj la instinktan interrilaton inter seksa deziro kaj aĉetimpulso. “La konsumonto devas senti la markon, alkroĉiĝi kiel amanto”, asertas, sen ridi, la ĝenerala direktoro de Saatchi% Saatchi, s-ro Kevin Roberts.*
Ĉu preni seriozaj tiujn entreprenojn de scienca validigo de reklamo? Fakto estas ke ili havas la meriton, en la okuloj de la profesiuloj, pli pravigi la sendadon de reklam-mesaĝoj en la komunikiloj, en tempo kiam Interreto ebligas, klako post klako, sekvi la spuron de konduto de la konsumanto. La neŭromerkatiko naskiĝas tiel el la renkontiĝo de industriistoj zorgantaj pravigi interne siajn komunikad-elspezojn, de la reklam-agentejoj dezirantaj valorigi sian kontribuaĵon (la agentejo BBDO de Duseldorfo tiel laboras pri la koncepto de brain-branding, kiu klopodas por determini kiel certaj markoj eniras la epizodan memoron de la cerbo) kaj de la grandaj komunikiloj en zorgo pro la granda supreniro de la novaj komunikad-vektoroj.
La televidĉeno TF1 ankoraŭ ne faras laboratoriajn eksperimentojn surbaze de skanilo. Sed la Nacia Sindikato de Televid-Reklamo, kiun prezidas s-ino Claude Cohen, cetere prezidanto de TF1 Reklamo, interesiĝas de antaŭ nelonge pri tio kion ĝi nomas la “nekonsciaj memor-meĥanismoj”. Tra la privata instituto Impact Mémoire, kiu persiste cerbumas por profiti la “teĥnikojn de cerba funkcia bildigo”, ĝi faris eksperimenton ĉe cent-dudek homoj sub la preteksto testi ilian vidan viglecon. Dum la testpersonoj klopodis por detekti verdajn kvadratetojn sur siaj komputil-ekranoj, reklamaĵoj estis seninterrompe sendataj en televidilo videble lokita. Paralele, la sama eksperimento estis farata kun radio-reklamaĵoj kaj afiŝoj.
Tute logike, estas la komunikilo kiu asociis sonon kaj bildon kiu atingis la plej bonan rezulton por reklam-mesaĝoj. Testo tute superflua kaj kiu ridetigus, se ĝi ne estus akompanata de pseŭdoscienca diskurso kun gravaj sekvoj. En novembro 2003, dum “Reklam-semajno”, la kunfondinto de Impact Mémoire, s-ro Bruno Poyet, resumis ties temon. Laŭ li, “necesas atenti bonan mnemonikan retenon. Nu, forta emocia kromsignifo akcentas la atenton. Grava emocia ŝarĝo generas sekrecion de certaj substancoj de la tonsilo, kiuj favoras la memoradon”.*
Estas tiu “emocia” kunteksto, taŭga por reklamo dediĉita al la dommastrino de malpli ol 50 jaroj, kiun TF1 klopodas por ellabori tra siaj programoj. En novembro 2003 ankoraŭ, la ĉeno aperigis en la specialiĝinta gazetaro anoncon kiu laŭdegis ĝiajn reklam-tunelojn kaj kiu montris cerbon ĉirkaŭitan de vidbendo akompanate de elokventa komento: “Ekrano metita meze de programo de TF1 atingas 23% da kroma memorado.” La neŭrologo Bernard Croisile, ankaŭ kunfondinto de Impact Mémoire, memorigas ke, kvankam “ekzistas nenia studaĵo ebliganta pruvi ke la enhavo de elsendo kondiĉas la respondon al la sekvantaj reklamaĵoj (...), oni povas diri ke kiam oni estas en emocie pozitiva situacio, oni pli bone retenas la pozitivajn elementojn, same kiel la depresiuloj pli bone asimilas la negativajn informojn”.* Do necesas doni al la televidanto lian dozon de plaĉa emocio, antaŭ spektaklo de pura distriĝo aŭ post televid-ĵurnalo kie dominas la emocia ŝarĝo de travivita sperto, prefere ol la “deprima” fono de kritika diskurso.
La implikiĝo de la neŭrosciencoj — aŭ de ties avataroj — en la reklam-industrioj havas do belajn tagojn antaŭ si. En marto 2007, la monda “numero unu” de reklamo, Omnicom, lanĉis en Francio la agentejon pri komunikil-konsilo PHD. Tiu reto, naskita en Britio, apogas sin sur komputilprogramo de neŭroplanado ellaborita surbaze de studaĵoj faritaj danke al la IRM fare de la societo Neurosense. Ĝi pretendas indiki al la markoj la stimulendajn cerbo-zonojn laŭ la celoj de iliaj kampanjoj kaj laŭ la uzataj komunikiloj. Impact Mémoire siaflanke intervenis samjare laŭ mendo de la reklam-departemento de la grupo Lagardère por ebligi al la anoncistoj plejbonigi la memoradon de siaj kampanjoj laŭ kombino de pluraj komunikiloj kaj ripetado de la mesaĝoj.
La intima kono de la cerbo de la konsumanto povas nur instigi la entreprenojn, kaj ties reklamistojn, ampleksigi la spacojn kiujn ili kutime disponas por komuniki. La akcepto-kondiĉoj de marko estas efektive juĝataj des pli bona se la “celato” ne estas vere konscia esti celata. Tio klarigas la sukceson de advertainment, tiu hibrida krucaĵo de reklamo kaj distraĵo, pri kiu la matĉo Francio-Germanio, en la Stadiono de Francio, dum la Monda Pokalo de rugbio, donis lastatempan ekzemplon. Junaj manekenoj en subvestaĵoj ekdancis en la sidŝtuparoj sub la atenta okulo de la filmiloj de TF1: temis pri “kreaĵo” de la reklam-agentejo Fred-Farid-Lambert, filio de la grupo Bolloré, por la marko Dim.
En la produktado de aŭdvidaĵoj, ankaŭ floras la enmeto de reklamaĵoj meze de enhavoj, kion atestas la apero de ĝeneralaj kontraktoj kiuj ligas la produktistojn, elsendistojn kaj anoncistojn. En 2001, la produktanto de lavpulvoro Procter & Gamble kontraktis pri 500 milionoj da dolaroj kun la grupo Viacom kaj ties televidĉeno CBS por enkonduki ĝiajn produktojn en la scenaroj. Kvar jarojn poste estis la vico de Volkswagen investi 200 milionojn da dolaroj por meti ĝiajn veturilojn en la filmoj de la studioj Universal kaj de la televidĉeno de la sama grupo NBC. En 2005 la franca filio de la spac-aĉetejo Aegis ankaŭ kreis Carat Sponsorship Entertainment por enigi reklamon en la programojn kaj por pli bone akceptigi ĝin al la konsumanto. Ĝi estis imitita en 2007 de la filio Havas Entertainment.
Kvankam la Supera Konsilio de Aŭdvidaĵo estas ankoraŭ supozata zorgi pri forigo de ĉia kaŝa reklamo, la transpono en francan leĝon de la eŭropa direktivo “Televido sen limoj”, anoncita por 2008, certe permesos definitive la enmeton de reklamaĵoj sur la etan ekranon, kiel en Usono. La ĉiutaga limo de po dek-du minutoj da reklamo por horo devus samokaze esti moligata tiel ke ĝi permesos la elsendon de pli da publikaĵoj dum la periodoj de forta aŭskultado. Paralele floras elsendoj — kiel “Temo domo”* (France 5) aŭ “Hejme ĉe vi”* (TF1) — kiuj ŝuldas sian ekziston nur al la alveno de la marko Leroy Merlin en la produktado de enhavoj. Kompreneble, la nekonscio de la televidanto ne estas malkaŝe postulata. Sed, malantaŭ la televidanto troviĝas daŭre kaj ĉiam la konsumanto kiu estas celata. Ĉu por stimuli la pavlovajn aŭtomatismojn de kolektiva transformiĝo? Ne, ĉar temus nur pri banala stimulado de vendoj...
Marie BÈNILDE.